V rozhovore pre najznámejší B2B časopis v ČR vás budeme krok po kroku sprevádzať kľúčovými fázami inovačného procesu v kontexte ekosystému času a miesta. Svoje skúsenosti vám odovzdávajú praktici, ktorí majú za sebou mnoho inovačných projektov s trhovo úspešnými výsledkami.
Rozhovor je venovaný téme, ktorá sa dotýka každého z nás v bežnom živote, neustále nás obklopuje vedome či podprahovo, a to predovšetkým v oblasti spotrebného tovaru. Marketingová podpora predaja. Avšak v oblasti inovácií musí marketing a podpora predaja predchádzať procesu vývoja. To je kľúčové.
Marketingová a obchodná podpora inovácií
Tentokrát pozvanie do virtuálneho štúdia MM Priemyselného spektra prijala Simona Kubán, prvá dáma slovenského digitálneho marketingu, Jano Košturiak - odborný garant cyklu týchto diskusií a Josef Bujnovský spoločne s Petrom Ballonom, ktorý sa aj v tomto diele ujal moderátorstva.
Rozhovor
P. Ballon: Naposledy sme hovorili na tému inovačných projektov, ktoré musia byť pevne previazané s marketingovou a obchodnou podporou. Ako vnímate úlohu marketingu vy?
J. Košturiak: Pre mňa je to absolútne kľúčová téma inovácií, pretože vždy inovujeme pre zákazníka, ktorý má potrebu a financie. V úvodnej fáze teda marketingom túto potrebu zistíme a následne pri uvádzaní inovácií na trh nám marketing slúži ako podpora predaja.
S. Kubán: Často sa stretávam so startupmi, ktoré začnú vyvíjať produkt, napriek tomu že ešte nemajú urobenú analýzu trhu. Preto vždy odporúčam si detailnú analýzu zrealizovať dopredu a získané poznatky až následne zrkadliť do vývoja.
J. Bujnovský: Marketing chápem ako vzbudenie záujmu na základe zistených potrieb trhu nástrojmi v rozumnej cenovej relácii.
P. Ballon: Počas koronakrízy sa celá rada firiem rozhodla, že musí inovovať, ale s absenciou analýzy trhu nevedeli nič o svojom zákazníkovi. Akým spôsobom teda pred fázou inovácie vzbudiť u zákazníkov o vyvíjaný produkt záujem?
J. Košturiak: Inovácie sú realizované predovšetkým v komunite technikov, ktorí ešte nedávno považovali marketing a obchod za niečo nepodstatné. Bezhlavo sa pustia do niečoho, čo je podľa nich technicky neprekonateľné, ale zákazník to bohužiaľ nedocení. Musíme teda vhodne zvoleným spôsobom zistiť požiadavky trhu, stav konkurencie a patentovej rešerše. Takto získané informácie potom slúžia ako určitý konfigurátor realizovanej inovácie. A ako predať ešte pred tým, než vyrobíme? Práve na základe týchto informácií vyvolať vlnu záujmu. Úlohu v tom hrá produkt, firma. Spomeňme aktivity napr. Teslu či Apple a ich marketing uvádzania nových modelov na trh.
S. Kubán: Ja by som práve tu spomenula úlohu združenia, ako je napríklad Inovato, ktoré môže byť firmám vo fáze prieskumu trhu v intenciách, o ktorých hovoril Jano, veľmi prospešné. Je to investícia rádovo niekoľko tisíc eur, ktoré kvalitu vyvíjaného produktu zásadne posunú.
J. Bujnovský: Predtým sa vychádzalo z poznania, že ak 80% opýtaných o vyvíjaný produkt prejavilo záujem, malo to byť zárukou úspechu následného predaja. To dnes neplatí. Je potrebné ísť na prienik prieskumu, vývoja a marketingovej podpory predaja, kde v jej prvom kroku musíme predať ideu, následne prototyp a na záver potom finálny produkt.
P. Ballon: Prečo sa teda u nás nedarí uvádzať nové produkty na trh? Na čo podľa vás zabúdame pri inovatívnych projektoch?
J. Košturiak: Zabúdame práve na to, čo tu bolo povedané. V minulosti sa inovácie začínali realizovať vo vývoji, bez toho, aby tomu predchádzal prieskum trhu. Prvýkrát som sa s novým prístupom stretol v Linet, kde bol šéfom inovačného tímu vtedajší marketingový riaditeľ Tomáš Kolář. Je potrebné vytvárať tímy zložené z technikov, marketérov a obchodníkov.
S. Kubán: Ten, kto vyvíja produkt, je strážca ohňa, ktorý k sebe potrebuje lovca v podobe marketéra zbierajúceho informácie z trhu. Zároveň je potrebné pri vývoji produktu zdieľať svoje čiastkové výsledky s komunitou, získavať spätnú väzbu, a to bez obáv, že o svoje know-how prídem alebo že mi to skritizujú. A predovšetkým, nebáť sa prípadného neúspechu - čím skôr sa ponaučím z vykonaných chýb, tým lepšie pre môj ďalší rozvoj.
J. Bujnovský: V kontexte povedaného - je treba vykonať čo najkvalitnejšie vstupnú analýzu, ktorá nám poskytne potrebné informácie. Firmy, ktoré to realizujú sú úspešné a tie, ktoré slepo veria ideám, ktoré sú nepodložené praktickými skúsenosťami, sa popália. Druhý problém je vo finančnom pragmatizme, kde investori očakávajú garanciu rozvoja Startup v danom časovom horizonte. O týchto aspektoch sme hovorili už v predošlom diele. Ďalej mám pocit, že prostredie strednej Európy je veľmi slabé na mieru podpory podnikania mladých ľudí. V priemere je totiž jeden z desiatich projektov úspešný, objem tu teda hrá úlohu.
P. Ballon: Čo máme v úvodnej fáze inovačného projektu prakticky urobiť, aby sme dobre zvládli zrealizovať onú obchodnú analýzu?
J. Košturiak: Je potrebné predovšetkým zostaviť schopný tím, zložený z viacerých profesií - od investorov, manažmentu, po vývojárov, cez marketérov až po obchodníkov. A mám skúsenosti z dobre fungujúcich tímov, v prípade že v ich vedení je zástupca technického a obchodného úseku. A ďalej by som chcel uviesť to, že dnes už nie je dôležité to, o čom zákazník hovorí, ale to, čo skutočne urobí. Napríklad, že si môj produkt formou crowdfundingu predobjedná. A pre mňa je veľmi zásadná vec analyzovať si zákazníka, často sú zákazníci dva - ten, kto nakupuje a iný zase používa.
S. Kubán: Zásadný bod je pre mňa monetizácia. Vybraným klientom poskytnem svoj produkt za výrobné náklady a hneď už získavam prvé užívateľské skúsenosti, čo je cenné pre nasledujúce rokovania napr. s investormi.
P. Ballon: Ak chceme ísť do nových projektov, je potrebné brať do úvahy globálne príležitosti, ktoré sa nám ponúkajú. Ako v rámci inovácií na tieto príležitosti nazerať?
J. Košturiak: Musíme mať najskôr stratégiu, akú ligu vlastne chceme hrať. Ak chcem pôsobiť vo svojom regióne, nemusím vytvárať globálne siete, ale musím sledovať trendy v mojej oblasti a to, aké biznis modely v nej fungujú. Môžem spomenúť napríklad naše skúsenosti s uvádzaním produktu Feel Eco spoločnosti Fosfa. Stanovili sme si najprv regióny, kam sme to v prvej fáze chceli dodávať, v tomto prípade ČR a Slovensko. Následne sme rokovali s retailovým globálnym distribútorom o možnostiach a formách spolupráce a keďže Feel Eco je ekologický produkt, vybrali sme krajiny Škandinávie, pretože takto zamerané produkty oni preferujú. Ďalej je veľmi dôležité v daných regiónoch mať miestneho zástupcu so silnými kontaktmi na danom trhu.
S. Kubán: Áno, lokálny človek je kľúčový a ďalej závisí od produktu, aký chcete do daného teritória dodávať. Napríklad sme riešili projekt vakcinačných kontajnerov a zistili sme, že nemecký trh ho už dopytuje. Tým sa cesta na tunajší trh zjednoduší, ale aj cez to treba mať lokálneho zástupcu. Je vhodné si vytvoriť jednoduchú www mikrostránku v danej jazykovej mutácii, ktorá vám umožňuje ideálne komunikovať s potenciálnymi zákazníkmi daného trhu.
J. Bujnovský: Keď sa na to pozrieme pragmaticky - ak by som sa chcel vydať s produktom na globálny trh, budem ponúkať softvér alebo služby. Globálna dodávka hardware začína byť ohrozená vďaka celej rade komplikácií a rizík. Čím ďalej viac tu bude platiť pravidlo: "Dizajn globally and product locally", čoho sa už napríklad plne držia automobilky. Napríklad Čína uvalila 200% cla na dovoz luxusných automobilov a donútila tak nemeckých výrobcov postaviť fabriky priamo v Číne, zaučiť ľudí a preniesť kompletné know-how, ktoré im už nikto nevezme.
P. Ballon: Ďakujem vám za zaujímavú diskusiu.
Ďalší diel diskusie usporiadanej časopisom MM Priemyselné spektrum pod odborným patronátom partnerskej siete Inovato bol zameraný na marketingovú a obchodnú podporu inovácií. O ich aspektoch hovorila Simona Kubán, Ján Košturiak, Josef Bujnovský a Peter Ballon. Stretnutie tradične zorganizoval Roman Dvořák.
