Miera premeny návštevníka na zákazníka – konverzný pomer
Kvalitný e-shop poľahky presvedčí 5 zo 100 návštevníkov, aby si tovar kúpili. No v prípade, že zostane produkt, cena aj podmienky rovnaké, nekvalitný e-shop nemusí presvedčiť ani jedného. Jeden je výnosný biznis, druhý krváca peniaze každým dňom.
Ako naučiť web predávať
Najskôr je nutné pozrieť sa na svoj web veľmi kriticky, až neľútostne. Hľadáme všetky chyby a nedostatky, ktoré môžu stáť medzi návštevníkom a predajom. Zároveň sa musíme s nadhľadom pozrieť na weby úspešnej konkurencie a nájsť všetko, čo oni na webe prezentujú lepšie ako my. Majme pritom na pamäti, že aj zdanlivá banalita, ako ukrytý kontakt na podporu, môže drasticky znížiť schopnosť stránky dosiahnuť želanú konverziu (t. j. návštevník vášho webu vykoná úkon, ktorý ste si definovali ako cieľ). Hrubá chyba, ako je nedostatočný popis produktu, chudobná galéria či pomalý web, tieto šance úplne pochová. Aby sme urobili zo svojho webu dobrého predajcu, musíme pochopiť nášho návštevníka. Čo mu na našom webe chýba? Čo ho odrádza a, naopak, čo ho očarí u konkurencie?
10 vecí, ktoré musíme vedieť o modernom používateľovi webu a ako to využiť:
- Rozozná dobrú ponuku. Nekvalitná alebo predražená ponuka znižuje šancu na konverziu na minimum. Ak naša ponuka nie je konkurenčná, musíme to napraviť ako prvé. Je nutné zamyslieť sa nad tým, ako ju dokážeme urobiť atraktívnejšou.
- Vyžaduje rýchlosť. Každá jedna sekunda načítania stránky znižuje mieru konverzie až o jedno percento. Ak jej načítanie trvá viac ako 5 sekúnd, web je k predaju prakticky nepoužiteľný. Pomalý a zastaralý web nemá zmysel opravovať. Je potrebné ho modernizovať.
- Očakáva prehľadnú štruktúru a okamžitú dostupnosť základných informácií. Organizácia a logická štruktúra je základom každého dobrého webu. Údaje o doprave, platbe, podmienkach vrátenia musia byť tam, kde ich používateľ očakáva. Dôležité prvky musia byť vždy a všade ľahko dostupné.
- Rád sa pozerá na kvalitné obrázky. Prípadové štúdie pravidelne vyhodnocujú efektnú produktovú galériu ako najdôležitejší konverzný prvok. Každý ďalší detailný obrázok v galérii podstatne zvyšuje konverzný pomer.
- Nerád číta. Chce však dlhý a dobre skenovateľný text. Do kvalitne napísaného opisu pritom vieme prepašovať dôležité prvky predajnej psychológie. Dokážeme tak výrazne znížiť všetky logické bariéry k predaju, ako je potreba, cena alebo hodnota.
- Zaujíma ho osobný prospech a výhody, ktoré kúpou získa. Aké unikátne výhody získa s konkrétnym produktom? Aké sú výhody toho, že nechá svoje peniaze u vás? Je to cena, odborné poradenstvo či predĺžená záruka vrátenia peňazí? Tieto výhody musíme následne zreteľne a hodnoverne odprezentovať.
- Má obavy, no nechce sa mu pátrať. Bojí sa, či bude môcť tovar vrátiť, či mu príde ešte pred víkendom a či môže platiť kartou. Môže vám vôbec veriť? Ak chceme na webe predávať, tieto obavy musíme okamžite a presvedčivo vyvrátiť.
- Má otázky, no nechce sa mu ich klásť. Náš návštevník môže mať množstvo rozmanitých otázok, ktoré mu bránia v tom, aby objednávku dokončil. Našou úlohou je tieto otázky zreteľne zodpovedať bez toho, aby ich návštevník vôbec musel položiť.
- Aj keď si to nikdy neprizná, funguje na neho predajná psychológia. Málokto rád pripustí, že ho niektoré farby zvádzajú k nákupu viac. Alebo že na neho fungujú časovo obmedzené výpredaje či posledné kusy skladom. Aj napriek tomu fungujú veľmi dobre. S citom zapracovaná predajná psychológia bude na vašom webe zvyšovať šance na konverziu pri každej nadchádzajúcej interakcii.
- Potrebuje spoločenský dôkaz. Dôvera. Dobré meno. Popularita. Značka. K tomu všetkému bude používateľ inklinovať pri rozhodovaní sa medzi vami a vašou konkurenciou. Spoločenský dôkaz musíme na webe demonštrovať rôznymi spôsobmi. Či už sú to odkazy na aktívne sociálne médiá, nepriestrelné recenzie alebo referencie od uznávaných odborníkov. To všetko návštevníka presviedča o tom, že nám môže dôverovať a bez obáv dokončiť objednávku. Azda najvyššou formou spoločenského dôkazu je značka (BRAND).
Spoločenský dôkaz a značka
Ak máme vybudovanú silnú značku a spoločenský dôkaz, všetko ide ľahšie. Fungujú ako akýsi lubrikant, ktorý minimalizuje bariéry k predaju. Z marketingového hľadiska u webov so silnou značkou funguje takmer každá forma reklamy a reklamná platforma. U webov bez vybudovanej značky nefunguje takmer nič. Vytvorenie povedomia o značke však vyžaduje čas a peniaze. Tie najsilnejšie sú systematicky budované už celé generácie. Úsilie vynaložené na tento proces je enormné. Účinne zbúralo akékoľvek logické argumenty proti kúpe, ako je cena, kvalita alebo potreba. Začínajúce komerčné weby by sa preto mali okrem predaja sústrediť aj na vytvorenie silného spoločenského dôkazu a budovanie svojej značky. Tento proces si vyžaduje vytvorenie dôvery a dobrého vzťahu s individuálnym zákazníkom. Komunikácia a klientsky servis sú pritom kľúčové a vedú k nepriestrelným referenciám, ktoré okamžite signalizujú dôveryhodnosť. Náš klient, e-shop gamecenter.sk, takto za svoje pôsobenie nahromadil vyše 3900 recenzií s priemerným hodnotením 98 %. Snaha o pozitívnu zákaznícku skúsenosť musí byť pri budovaní značky nevyhnutne podporená aj systematickým online marketingom. Ten musí okrem iného zvažovať aj to, v akej fáze kontaktu so značkou sa zákazník nachádza a následne tomu prispôsobiť aj danú reklamu. Tu sa štandardne vychádza z modelu see-think-do-care, ktorý reprezentuje získanie zákazníka od prvého kontaktu, až po vytvorenie vzťahu so značkou.
Aký je teda záver?
Kvalitný web je investícia, v ktorej vieme ovplyvniť všetky premenné. Dokážeme tak vytvoriť dokonalého obchodníka, ktorý bude brilantne hájiť naše záujmy v online priestore. Dosiahnutie konverzného cieľa sa tak stáva len otázkou stratégie, cenovo dostupnej a cielenej návštevnosti a vyladeného webu, ktorý ju dokáže efektívne premeniť na platiaceho zákazníka. Autorom je Marián Dufala, Senior PPC špecialista v agentúre SCR interactive, ktorá sa špecializuje na slovenské firmy malej a strednej veľkosti. V agentúre veria na poctivý marketingový výskum prepojený so silným výkonnostným marketingom. Článok je súčasťou septembrovej špeciálnej série Digitalizácia biznisu a prechod na online marketing, kde odborníci firmám radia, ako pomocou kvalitného e-shopu a dobrého marketingu zvýšiť tržby spoločnosti. Zdroj článkov – obsah sme vytvárali pre redakciu Forbes https://www.forbes.sk/ako-vytazit-z-navstevnosti-stranky-a-dosahovat-zisk-musite-sa-na-nu-pozriet-ocami-zakaznika/
